Wie schreibe ich Texte, die authentisch wirken?

Authentizität – das ist eines dieser Wörter, die keiner mehr hören kann. Und trotzdem wollen wir doch alle möglichst „echt“ sein, uns authentisch darstellen, um Vertrauen zu unseren Dialoggruppen aufzubauen. Nur: Wie gelingt das eigentlich? Und wie schreibe ich Texte, die authentisch rüberkommen?

Das Thema Authentizität begleitet mich schon meine ganze Selbstständigkeit über, denn Unternehmer*innen oder Selbstständige, die mit mir arbeiten, wollen sich authentisch, glaubwürdig und damit überzeugend präsentieren. Warum ist das in den vergangenen Jahren immer wichtiger geworden?

Weil dank sozialer Netzwerke kleine und große Schummeleien oder Ungereimtheiten einfach viel schneller auffliegen. Ein künstlich aufgebautes Image macht – behaupte ich – mehr Probleme, als dass es Vorteile bringt.

Authentizität hingegen erlaubt Veränderung und persönliches Wachstum.

In Zukunft werden Unternehmen nur dann langfristig erfolgreich sein, wenn das in der Öffentlichkeit erzeugte Bild mit der Wirklichkeit übereinstimmt. Was aber braucht es, um authentisch zu sein?

Grenzenlose Ehrlichkeit hat nichts damit zu tun, authentisch zu sein

Du kannst das ja mal im echten Leben ausprobieren. Niemand möchte zum Beispiel auf die freundliche Smalltalk-Frage „Wie geht es Dir/Ihnen?“ von irgendwelchen Krankheiten und Dramen aus der Familie hören.

Kleine Lügen und diplomatisches Geschick sind im Privat- und Geschäftsleben wichtig, damit wir nicht immer und überall anecken oder andere verletzen. Wir sollten also zunächst die Situation und unser Gegenüber einschätzen und dann entscheiden, wie wir uns zeigen und was wir preisgeben.

Jeder ist allerdings immer nur im Rahmen seiner Rolle „echt“

Wir sind Selbstständige, Ehepartner*in, Vater, Mutter, Sohn, Tochter, Nachbar*in und so weiter. In jeder Rolle haben wir es mit anderen Erwartungen zu tun. Bei Texten für die Unternehmenskommunikation (z. B. Website, Blog und Social Media) ist vor allem das Business-Ich, verbunden mit den Erwartungen Deiner Dialoggruppen, gefragt.

Dabei geht es nicht darum, Dich so zu verbiegen, bis Du so bist, wie Du glaubst, dass andere Dich und Dein Unternehmen sehen möchten.

Wir können es nicht allen recht machen.

Ich möchte Dir stattdessen ein Zitat des antiken Philosophen Epiktet ans Herz legen:

„Mach Dir selbst zuerst klar, was Du sein möchtest und dann tu, was Du zu tun hast.“

Was kannst Du also konkret tun, um Dich und Dein Unternehmen authentisch zu zeigen?

1. Definiere Deine Werte

Ich würde ja gerne eine einfachere Antwort geben, aber ohne Fundament wird es mit dem Hausbau nichts. Es ist entscheidend, zu klären, wofür man selbst und/oder das Unternehmen steht.

Wenn Du ein wenig darüber nachdenkst, wirst Du Werte oder Wertvorstellungen entdecken, die sowohl für das Business-Ich, als auch für Deine anderen Rollen wichtig sind. Das ist allerdings nichts, was Du mal eben nebenbei erarbeitest.

Ich habe eine schöne Liste mit fast 350 Werten gefunden, die Dir dabei helfen kann, Klarheit zu erlangen. Worauf es mir persönlich ankommt und wie ich meine privaten mit meinen beruflichen Werten verknüpfe, habe ich im Rahmen einer Blogparade geschildert.

2. Übersetz Deine Wertvorstellungen in Worte

Es ist hilfreich, eine große Liste mit passenden Wörtern, Zitaten und Bildern (auch Sprachbildern) anzulegen, die zu Dir und zu Deinem Business passen. Wichtig:

Such nach etwas, das Du wirklich selbst benutzt und das auch Deine Kunden oder Interessenten so sagen würden. Kein Fachchinesisch, keine komplizierten Fremdwörter, nichts Gestelztes.

Wenn Du Hochzeiten planst, dann spielen für Dich vielleicht die Werte Liebe und Glaube die Hauptrolle. Deine Mindmap könnte daher unter anderem folgende Begriffe enthalten: rührend, empfindsam, großzügig, ergriffen, Nächstenliebe, Familie, Kerzenlicht, Klavier, Blumen und Ringe.

Wer für Genuss steht, arbeitet eher mit Worten wie lebensfroh, ungezwungen, phantastisch, zwanglos, üppig, schlemmen, Menü, Wein oder Kultur.

Und wenn Sicherheit als Wert eine große Rolle für Dich und Dein Unternehmen spielt, dann geht es mehr um Worte wie retten, behüten, haften, Schutz, Geborgenheit, Garantie oder auch Zuverlässigkeit.

Anschließend formulierst Du noch eine Liste mit sogenannten No-Words. Das sind Begriffe, die sich für Dich nicht stimmig anfühlen, die nicht das repräsentieren, was Dir wichtig ist. Wenn Du tiefer in das Thema Corporate Language einsteigen möchtest, empfehle ich Dir meinen Artikel dazu hier im Blog.

Bestehende Texte kannst Du mithilfe der Wort-Listen überprüfen und herausfinden, ob die Wortwahl stimmig ist und zu Deinen Werten passt. Für neue Texte dienen diese Listen als Inspiration und sind außerdem perfekt für Briefings von externen Texter*innen.

3. Schreib, wie Du sprichst

Nein, nicht mit Dialekt, aber einfach so, wie Du mit mir oder mit Besucher*innen auf einer Messe sprechen würdest. Ganz oft bemühen wir uns, Texte möglichst „schön“ zu formulieren.

Da wird an jedem Wort herumgefeilt, bis am Ende eine seelenlose Aneinanderreihung von Buchstaben übrig bleibt. Authentisch ist das jedenfalls nicht.

Es hilft, sich beim Schreiben einen Menschen vorzustellen und diesen direkt anzusprechen. Lies Dir Deinen Text immer wieder laut vor und überprüf, ob Du wirklich so sprechen würdest.

Wenn nein: umformulieren. Dir bleibt im Internet nur wenig Zeit, um Leser*innen von Dir und Deinem Angebot zu überzeugen. Deshalb ist es wichtig, dass Deine Texte schnell und leicht zu erfassen sind – optisch wie inhaltlich.

Davon abgesehen entsteht ein großer Bruch, z. B. zwischen Text und Telefonat, wenn Du zu stark vom Schreib-wie-Du-sprichst-Konzept abweichst. Das sind dann Momente, in denen wir unser Gegenüber als „nicht authentisch“ empfinden, weil derjenige uns online ein Versprechen gegeben hat, das er offline nicht einhält. Deshalb:

4. Leb Deine Werte

Es reicht nicht, sich irgendwelche hippen Werte aus der Liste herauszusuchen und sie beispielsweise in den sozialen Netzwerken geschickt zu vermarkten. Werte wollen offen gelebt und vorgelebt werden. Ein richtig gutes Beispiel ist das Unternehmen VAUDE. Nachhaltigkeit und Familienfreundlichkeit sind hier nicht irgendwelche Schlagworte.

Wenn Du Solopreneur bist, achte darauf, dass das, was Du tust, im Einklang mit dem steht, was Du öffentlich propagierst. Nicht nur über die falsche Wortwahl, auch über Fotos und Videos kannst Du ein verkehrtes Bild entstehen lassen.

[bctt tweet=“Wer online sichtbar ist, ist noch lange nicht echt. #Authentizität“ username=“SimoneMaader“]

Wenn Du als bodenständig wahrgenommen werden möchtest, postest Du nicht andauernd Bilder von schnellen Autos und Luxusreisen (und Du besitzt natürlich auch nicht heimlich eine Porsche-Sammlung).

Stattdessen konzentrierst Du Dich z. B. auf einen Bezug zur Region und arbeitest mit Sprache, die zur Bodenständigkeit passt.

5. Geh offen mit Fehlern um

Niemand ist perfekt, niemand trifft immer die richtigen Entscheidungen. Authentisch ist es, Fehler zuzugeben, niemanden zu täuschen oder anderen etwas vorzumachen. Es geht darum, Verantwortung zu übernehmen. Dazu gehört auch eine große Portion Mut, aber ohne Mut kommst Du als Unternehmer ohnehin nicht weit.

Einer meiner Fehler war es beispielsweise, eine Facebook-Gruppe zu eröffnen. Ich habe lange mit mir gerungen, ob ich sie wirklich wieder schließen soll (oder ob das der noch größere Fehler wäre).

Letztlich habe ich mich gegen die Gruppe entschieden und dann den Mitgliedern meine Gründe ganz offen erklärt. Es war mir wichtig, hier ehrlich zu sein – auch, weil Ehrlichkeit zu meinen wichtigsten Werten gehört.

Von niemandem habe ich dafür blöde Sprüche kassiert, alle hatten Verständnis für meine Entscheidung und haben sich gefreut, dass ich meine Beweggründe offengelegt habe. Immerhin lernen wir aus den Fehlern der anderen. Auch ich.

Authentisch zu kommunizieren, hat also in erster Linie damit zu tun, dass wir unsere Werte kennen, leben und uns selbst treu bleiben.

Ich fasse meine 5 Tipps für authentische Texte und Kommunikation jetzt noch einmal zusammen:

1. Definiere Deine Werte.
2. Übersetz Deine Werte in Worte und Bilder.
3. Schreib, wie Du sprichst.
4. Leb Deine Werte vor.
5. Geh offen mit Fehlern um.

Ich kann für mich nur sagen: Es lohnt sich! Wenn Du daran mit mir arbeiten möchtest, melde Dich bei mir.