Threads – ein Leitfaden für den neuen Social-Media-Kanal

Mitte Dezember 2023 ging Threads in Deutschland an den Start. „Endlich“, wenn Du Influencer*innen und Social-Media-Verantwortliche fragst. „Noch ein Kanal?“, war die reflexartige Reaktion vieler anderer. Was ist nun dran an dem Kanal? Und wie funktioniert Threads überhaupt? Und: Benötigst Du Threads 2026? In diesem Leitfaden erkläre ich es Dir.

Threads ist ein weiterer Social-Media-Kanal von Meta. Damit ergänzt das Unternehmen Facebook, Instagram und WhatsApp um einen Kurznachrichtendienst im Stil von X (ehemals Twitter). Ws kann Threads und wofür brauchst Du es – oder auch nicht? Hier kommen die Antworten.

Normalerweise sage ich über mich, dass ich unaufgeregt und hype-frei bin. Aber der Countdown für Threads hat mir im Dezember 2023 Adrenalinschübe verpasst. Und nicht nur mir …

Woran mag das liegen? Viele haben das alte Twitter vermisst. Das Twitter, auf dem gute Stimmung und toller fachlicher Austausch herrschte. Der Rest ist Geschichte. Satz mit X …

Die große Frage: Ist Threads ein relevanter Kanal im Marketing-Mix?

Und die zweitgrößte Frage lautet: Musst Du dort vertreten sein?

Antworten bekommst Du jetzt hier:

1. Threads-Basiswissen

Ein „Thread“ bezeichnet im Ursprung den Nachrichtenverlauf zu einem Thema. Der Faden (engl. thread), an dem ein „Gespräch“ aufgehängt wurde.

Du erkennst die App an ihrem Logo:

Und wenn ein Thread auf Instagram in einer Story geteilt wird, sieht das so aus:

Du darfst Deine Bio (den Profiltext) von Instagram 1:1 übernehmen oder auch etwas Neues schreiben. Zum Beispiel so:

Auf Threads selbst kannst Du kurze Texte mit bis zu 500 Zeichen, Bilder, Videos und Links veröffentlichen. Wie bei X (ehemals Twitter) kannst Du außerdem Beiträge von anderen lesen, kommentieren oder reposten.

Am Ende eines jeden Posts siehst Du die Anzahl der Likes (Herzchen) und Kommentare. Bei Dir selbst und bei den anderen ebenso.

Was zu Beginn sehr angenehm war: Es gab weder Werbung noch Direktnachrichten.

Inzwischen kann man über den Meta-Werbeanzeigenmanager natürlich auch Werbung auf Threads schalten. War klar, dass Meta über kurz oder lang mit dem Kanal Geld verdienen möchte.

Ein typisches Vorgehen: Erst mal die User*innen heiß machen und den Kanal etablieren. Dann im Laufe der Zeit die Monetarisierung starten und die organische Reichweite Stück für Stück reduzieren.

Auch Direktnachrichten gibt es jetzt (seit Sommer 2025). Fürs Marketing sehr hilfreich, kann aber auch nerven.

Was seit 2025 auch neu ist: Du kannst bis zu fünf externe Links im Profil unterbringen (z. B. Website, Newsletter, andere Social‑Profile).

2. Wie funktioniert Threads?

Das ist der aktuelle Stand:

⇨ Du kannst Dein Profil auf privat oder öffentlich einstellen. Wenn Du privat starten willst: Ein Wechsel zu „öffentlich“ ist jederzeit möglich.

⇨ Du kannst Texte, Umfragen, Links, Bilder, Videos, GIFs und Audio-Dateien posten.

⇨ Auch Sprach-Posts sind möglich. Diese werden automatisch (!) transkribiert und zusätzlich mit Text angezeigt. Es sei denn, Du deaktivierst diese Funktion.

⇨ Analog zu Instagram sind Karussell-Posts möglich.

⇨ Tippfehler? Kein Thema, wenn Du es schnell genug merkst: Innerhalb der ersten 5 Minuten kannst Du Deinen Thread bearbeiten.

⇨ Bei einer Umfrage können die User*innen 24 Stunden lang antworten.

⇨ Du kannst Deine Threads (oder die von anderen) auch in Deinen Instagram-Storys oder im Feed teilen. Einfach unter dem Post den Papierflieger anklicken.

⇨ Wenn Du möchtest, kannst Du Deine Threads auf Facebook und Instagram im Feed als Vorschau anzeigen lassen. Diese Funktion deaktivierst Du (wenn gewünscht) für beide Kanäle oder einzeln in den Einstellungen.

⇨ Wenn Du jemanden verlinkst, der noch nicht auf Threads ist, wird die Person bzw. der Account automatisch über Instagram benachrichtigt.

⇨ Du kannst jeden Deiner Threads oben in Deinem Profil fixieren. Viele haben dort zunächst ihren Vorstellungs-Thread angeheftet. Ich auch – zumindest noch (s. Abbildung oben).

⇨ In den Einstellungen legst Du fest, wer Dich erwähnen darf: alle, nur Profile, denen Du folgst oder niemand.

⇨ Bei jedem Post kannst Du außerdem wählen, wer antworten darf: alle, nur Profile, denen Du folgst oder nur erwähnte Accounts.

⇨ Deiner Instagram-Community folgst Du automatisch, sobald Deine Follower sich bei Threads anmelden.

⇨ Mit einem Klick auf das Threads-Logo entscheidest Du, ob Du vom Algorithmus ausgewählte Inhalte siehst oder nur die Posts derer, denen Du folgst.

⇨ Hashtags, wie wir sie sonst kennen, gibt es auch nicht. Threads nutzt Schlagworte (Tags). Klick, während Du schreibst, unter Deinem Thread das #-Symbol an und füg den gewünschten Tag hinzu. Er wird dann blau unterlegt angezeigt. Pro Post ist nur ein Tag möglich.

⇨ Und: Threads lassen sich zwar über Drittanbieter wie Publer* (Affiliate-Link, Werbung) vorplanen. Du postest aber besser selbst direkt. Spontaneität ist eines der Erfolgsgeheimnisse.

3. Was Du darüber hinaus wissen solltest

Ohne einen Instagram-Account (oder Facebook) bekommst Du keinen Zugang zu Threads, denn beide sind miteinander verknüpft. Praktisch daran ist: Deine Kontakte von Instagram kannst Du mit einem Klick übernehmen, ebenso Deine Bio (die Profilbeschreibung) inklusive Profilbild.

Falls Du feststellst, dass Threads doch nicht so Dein Ding ist, kannst Du Dein Threads-Konto allerdings löschen, ohne dass Dein Instagram-Account davon betroffen ist.

Meta sammelt im Hintergrund fleißig Daten – wie sollte es anders sein? Deine Privatsphäre-Einstellungen nimmst Du über Dein Instagram-Konto vor.

Der Algorithmus von Threads lernt sehr schnell: Je mehr Du mit Konten oder Themen interagierst, die Dir gefallen, desto mehr wirst Du davon sehen.

4. Was sind gute Inhalte für Threads?

Emotionen sind entscheidend: Humorvolles, aber auch Freude oder Wut/Frust bekommen starkes Feedback – wie bei allen Social-Media-Plattformen.

Und Text ist Trumpf. Aktuell haben reine Textposts eine enorme, wenn nicht die beste Chance auf große Reichweite. Ausnahmen bestätigen die Regel.

Der Fokus auf Text ist ein großer Vorteil gegenüber Instagram. Ein paar kluge oder heitere Sätze sind schneller gepostet als eine aufwendige Grafik oder gar ein Video.

Und auch wenn Du Dein Gesicht nicht ständig zeigen magst, ist Text-Content hilfreich.

Posts mit externen Links werden abgestraft und in der Reichweite reduziert. Meta will die Menschen möglichst lange auf dem eigenen Kanal halten. Das können wir aber auf allen Social-Media-Kanälen beobachten.

Welcher Content für Dich oder Dein Unternehmen konkret funktioniert, hängt von Deiner Zielgruppe und Deinen Zielen für den Kanal ab. Ich berate Dich hierzu gerne.

5. Muss ich das Threads im Marketing-Mix haben?

Kurz gesagt: Threads ist in Deutschland kein Mainstream‑Pflichtkanal wie Instagram, WhatsApp oder TikTok. Für bestimmte Zielgruppen (digitale Branchen, Medien, Politik, Creator) etabliert sich Threads aber zunehmend als zusätzlicher Diskussions‑ und Branding‑Kanal.

Im Vergleich zu X (ehemals Twitter), Mastodon und Bluesky ist Threads einer der stärkeren Kurznachrichten‑Kanäle, kämpft aber immer noch damit, die vielen registrierten Accounts in wirklich aktive Nutzung zu überführen.

6. Was ich Dir empfehle

Der Kanal lohnt sich 2026 hauptsächlich dann, wenn Du auf Engagement, Community und Brand‑Building setzt. Wenn Du also ohnehin bei Instagram aktiv bist, dann starte ruhig einen Testlauf mit Threads.

Wenn Du schnelle Verkäufe willst, bist Du bei Threads allerdings nicht richtig.

7. Weshalb ich nicht mehr bei Threads bin

Es gibt drei Gründe, die mich – nach anfänglicher Euphorie – bewogen haben, Threads wieder zu verlassen.

1. Noch mehr Abhängigkeit von Meta kann ich nicht vertreten. Wenn mein halbes Marketing an Meta-Produkte gebunden ist, ist mir das Risiko einfach zu groß. Wie schnell Konten von Meta plötzlich gesperrt werden (ohne nennenswerte Gründe), ist ja kein Geheimnis.
2. Auf keinem anderen Kanal bin ich so schnell über unangenehme Männer gestolpert, die mir die Welt erklären oder mich einfach nur beleidigen wollten. Der Aufwand, den Kanal zu moderieren, ist mir zu groß. Meta ist das Problem übrigens egal …
3. Durch die vielen Werbeanzeigen, die ich meistens parallel auch bei Instagram sehe, ist der Kanal für mich unattraktiv geworden. Zu Beginn, ohne DMs und Anzeigen, hat er Spaß gemacht. Jetzt langweilt mich Threads zunehmend.

Heißt für Dich: Wenn Du dort bisher nicht bist, aber einen aktiven Instagram-Kanal hast, schau Dir Threads an, teste es. Und dann entscheide, ob es sich für Dich lohnt oder ob die negativen Aspekte doch überwiegen. So wie es bei mir letztlich der Fall war.