Mein wichtigster Rat in Sachen Marketing

2008 habe ich mich ursprünglich als Texterin und Trainerin für die Bereiche Marketing und PR selbstständig gemacht. Sascha Theobald fragt in seiner Blogparade nach dem wichtigsten Rat, den ich meinem Gründer-Ich geben würde. Meine Antwort ist eindeutig: einen Kundenavatar erstellen – und zwar so früh wie möglich. Dieser Rat gilt nicht nur meinem gründenden Ich von 2008, sondern generell Selbstständigen und Geschäftsführenden von KMU.

Als ich mich 2008 selbstständig gemacht habe, drehte sich im Prinzip alles um mich. Was kann ich? Was möchte ich anbieten? Wie will ich arbeiten? Wie viel Geld möchte ich verdienen? Und: Wie bringe ich meine Dienstleistungen an den Mann oder die Frau?

Nun hatte ich das große Glück, direkt zum Start zwei feste Auftraggeber*innen mit regelmäßigen Projekten betreuen zu dürfen. Die Aufträge kamen gewissermaßen von allein. Aber beim Schreiben der Marketing- und PR-Texte fiel mir im Laufe der Zeit eine Sache auf:

Wenn ich bei den Texten für meine Kund*innen immer darauf achtete, wer das Gegenüber ist, wer den Text lesen und verstehen soll, wen ich begeistern oder überzeugen möchte: Wieso arbeitete ich dann für mich selbst nicht so? Tja, der Schuster hat leider oft die schlechtesten Schuhe …

Bis zu diesem Zeitpunkt hatte ich viel herumprobiert, mit Designs gespielt, Content-Formate getestet und mit meinem Marketing unbewusst fleißig im Nebel gestochert.

Also begann ich, mir endlich Gedanken über meine idealen Kund*innen zu machen. Welche Projekte machten besonders viel Spaß, mit welchen Menschen arbeitete es sich leicht? Und was waren die „Aufträge aus der Hölle“?

Dabei gewann ich vier wichtige Erkenntnisse:

• Klassische PR-Arbeit mit Redaktionsbesuchen etc. machte mir keine große Freude, obwohl ich als ehemalige Journalistin genau wusste, was die Kolleg*innen brauchten. Man liebt einen Job eben nicht, nur weil man ihn beherrscht …
• Texte für Online-Shops rissen mich auch nicht vom Hocker.
• Am liebsten arbeitete ich mit Menschen und Unternehmen, die ein in irgendeiner Form erklärungsbedürftiges Angebot hatten.
• Besonders viel Freude hatte ich an Web-Texten, sozialen Netzwerken und strategischer Arbeit.

Mir wurde damals bewusst, dass es nicht nur auf ein klar umrissenes Angebot ankommt, sondern dass der Schlüssel zu erfolgreichem Marketing bei meinen Kund*innen liegt. Das gilt in besonderem Maße für Content-Marketing.

Kundenavatar erstellen: die Grundlage für alles andere

Deshalb habe ich mich intensiv mit den Begriffen Wunschkunde, Kundenavatar oder Buyer Persona und der Strategie dahinter auseinandergesetzt. Und das ist mein wichtigster Rat:

Erstell einen Kundenavatar (oder auch mehrere) und versetz Dich immer wieder in diese Person.

Der folgende Fragenkatalog hilft Dir bei den ersten Schritten. Orientier Dich an den Kund*innen, mit denen Du am liebsten arbeitest:

• Ist es ein Mann oder eine Frau oder identifiziert sich die Person anders?
• Wie ist der Familienstand?
• Wie alt ist die Person?
• Welchen Beruf oder welche Position hat sie?
• Wie hoch ist das Einkommen bzw. der Umsatz?
• Wo lebt die Person und welchen Lebensstil pflegt sie?
• In welchem Umfeld ist das Unternehmen unterwegs?
• Wofür begeistert sich der Lieblingskunde bzw. die Kundin?
• Was mag Dein Wunschkunde gar nicht?
• Wie tickt dieser Mensch (Werte, Haltung, Meinung)?

Anschließend gehst Du an die Details, stellst Dir die Person richtig als Mensch vor und gibst ihr einen Namen – vielleicht nicht gerade Sabine oder Klaus Mustermann, sondern etwas, das sich echt anfühlt.

Wenn Du das alles gesammelt hast, versetzt Du Dich in diesen potenziellen Kunden bzw. die Kundin:

• Welche Suchbegriffe oder Suchphrasen nutzt die Person?
• Was beschäftigt sie/ihn gerade?
• Welche Art von Social-Media-Post spricht ihn/sie an?
• Welche Blog-Themen sind für diese Person interessant?
• Wonach sucht er/sie auf Deiner Website?
• Was erwartet er/sie vom Newsletter?
• Worüber kann die Person lachen?

Immer wieder durch die Kundenbrille zu schauen, erleichtert es, wirksame Inhalte für Social Media zu erstellen oder Texte zu schreiben, die für Interaktion und Konversion sorgen.

Wenn Du eine einzelne Person gezielt ansprichst, erreichst Du mit Deinem Marketing alle, die Deinem Wunschkunden entsprechen oder nahekommen. Was dabei oft missverstanden wird:

Ein Wunschkunde ist niemand, den Du Dir am grünen Tisch überlegst. Er muss sich zwingend an bestehenden Kund*innen orientieren. Und wenn Du gerade erst gründest, erfordert das einiges an Recherche in der Zielgruppe. Aber es lohnt sich. Vielleicht ist sogar professionelle Marktforschung sinnvoll.

Wenn Du nicht hauptberuflich im Marketing unterwegs bist oder warst, empfehle ich Dir, einen richtigen Steckbrief mit Foto anzulegen. Klingt im ersten Moment vielleicht etwas merkwürdig, meine Erfahrung ist aber, dass es vielen Menschen auf diese Weise leichter fällt, für diese fiktive Person Texte zu schreiben und Content zu produzieren.

Tiefer gehen mit der Empathy Map (Empathiekarte)

Was ich inzwischen ergänze: die Empathy Map. Das Tool aus dem Design Thinking geht über den klassischen Steckbrief hinaus und fragt gezielt nach dem Erleben Deiner Wunschkund*innen:

• Was denkt und fühlt die Person – auch das, was sie nicht laut sagt?
• Was hört sie in ihrem Umfeld – von Kolleg*innen, in Podcasts, von Vorgesetzten?
• Was sieht sie täglich – in ihrem Feed, in ihrer Branche, bei der Konkurrenz?
• Was sagt und tut sie: Wie spricht sie über ihre Probleme, welche Lösungen hat sie schon versucht?
• Was sind ihre Pains, also ihre echten Frustrationen und Hindernisse?
• Was sind ihre Gains, was erhofft sie sich, was würde ihren Alltag wirklich erleichtern?

Gerade die Pains und Gains sind fürs Content-Marketing Gold wert. Wer versteht, was seine Wunschkund*innen nachts um drei beschäftigt, schreibt automatisch Texte, die ankommen. Die Empathy Map lässt sich wunderbar mit dem Kundenavatar kombinieren, entweder als ergänzendes Dokument oder als visuelles Canvas direkt daneben.

Kundenavatar erstellen mit KI: So nutzt Du Claude und Co. als Sparringspartner

Seit KI-Tools wie Claude zum Alltag vieler Selbstständiger und Kommunikationsteams gehören, gibt es eine neue, sehr praktische Möglichkeit: Du kannst Dir beim Erstellen Deines Kundenavatars aktiv von der KI helfen lassen. Das ist keine Abkürzung, sondern ein zusätzlicher, strukturierter Denkprozess.

So gehe ich vor:

Schritt 1: Dein Rohmaterial sammeln

Bevor Du die KI einschaltest, sammelst Du echtes Material. Das können sein: Notizen aus Verkaufsgesprächen, Formulierungen aus Kundenanfragen und E-Mails, Kommentare unter Deinen Social-Media-Posts, Antworten aus Kundenbefragungen oder Erkenntnisse aus Erstgesprächen.

Je mehr echte Sprache und echte Aussagen Deiner Kund*innen Du mitbringst, desto besser wird das Ergebnis.

Schritt 2: den Kundenavatar mit KI entwickeln

Dann übergibst Du dieses Material an Claude (oder ChatGPT, Le Chat oder Gemini …) und arbeitest Beispiel mit einem Prompt wie diesem:

„Ich bin [Deine Tätigkeit] und arbeite am liebsten mit [grobe Zielgruppenbeschreibung]. Hier sind einige typische Aussagen und Situationen aus meiner Arbeit mit Kund*innen: [Dein Rohmaterial einfügen]. Hilf mir dabei, einen konkreten Kundenavatar zu erstellen. Gib ihm einen Namen, beschreibe seine demografischen Merkmale, seinen Alltag, seine Ziele, seine größten Frustrationen und was er sich von einer Zusammenarbeit mit mir erhofft. Formuliere dabei so, als würdest Du diese Person wirklich kennen.“

Was die KI daraus macht, wird Dich vermutlich überraschen: Wenn K nämlich etwas kann, dann Muster erkennen, Formulierungen verdichten und Aspekte benennen, die Dir selbst vielleicht bisher nicht so klar waren.

Schritt 3: den Avatar kritisch prüfen und verfeinern

Wichtig: Das Ergebnis ist ein Entwurf, keine fertige Wahrheit. Lies den Avatar durch und frag Dich:

• Erkenne ich diese Person wieder?
• Stimmt das mit meiner Erfahrung überein?
• Was fehlt, was ist übertrieben?

Du kannst Deine KI direkt im selben Gespräch nachsteuern lassen:
„Das stimmt so nicht ganz. Meine Kund*innen sind eigentlich eher …“ oder „Kannst Du die Pains noch konkreter formulieren?“ So entsteht im Dialog ein Avatar, der wirklich zu Dir und Deiner Arbeit passt.

Schritt 4: die Empathy Map ergänzen

Im nächsten Schritt kannst Du Claude bitten, auf Basis des Avatars direkt eine Empathy Map auszufüllen, also die sechs Felder (Denken und Fühlen, Hören, Sehen, Sagen und Tun, Pains, Gains) mit konkreten Inhalten zu befüllen.

Das spart Zeit und liefert oft überraschend treffende Formulierungen, die Du direkt fürs Content-Marketing nutzen kannst.

Mein Fazit zur KI beim Kundenavatar: KI, in meinem Fall Claude, ist ein ausgezeichneter Sparringspartner für diesen Prozess, aber nur, wenn Du ihm echtes Material gibst.

Eine KI, die ins Blaue hinein eine Persona erfindet, produziert Marketing-Klischees. Eine KI, die mit Deinen echten Kundenstimmen arbeitet, hilft Dir, die richtigen Worte zu finden.

Mehr als Demografie: Was einen guten Kundenavatar ausmacht

Wenn der gemeinsame Nenner zwischen Dir und Deinen idealen Kund*innen eine Haltung ist, kommst Du mit Demografie allein nicht weit. Kreative Freigeister können 25 oder auch 65, männlich oder auch weiblich sein.

Hier sind oft andere Aspekte wichtiger als Einkommen, Wohnort und Ähnliches. Es kommt mehr darauf an, wie gut Du Dein Gegenüber, sein Denken und seine Bedürfnisse wirklich verstehst. Das ist ein viel stärker emotional getriebener Ansatz als bei Standard-Personas.

Also, sei schlauer als ich bei meinem Start 2008: Erstell einen Kundenavatar, ergänz ihn mit einer Empathy Map und nutz KI dabei als Unterstützung. Nicht als Abkürzung, sondern als Werkzeug.

Damit Du mit Deinem Marketing die Kund*innen erreichst und die Projekte umsetzt, die Dir wirklich Freude machen und Umsatz bringen.