Ghostwriting für Führungskräfte auf LinkedIn: Unterstützung oder Etikettenschwindel?

Der LinkedIn-Beitrag trägt den Namen des Geschäftsführers. Geschrieben hat ihn die Unternehmenskommunikation oder eine externe Agentur. Ist das nun professionelle Unterstützung oder wird hier persönliche Sichtbarkeit inszeniert? Ich finde: Führungskräfte müssen auf LinkedIn nicht alles allein machen. Aber wenn Personal Branding funktionieren soll, müssen sie eines Tages auch selbst schreiben können.

Wenn der CEO auf LinkedIn sichtbar werden soll

Die Idee klingt zunächst wunderbar einfach: Der Vorstand will oder soll auf LinkedIn sichtbarer werden. Nicht nur das Unternehmen soll also kommunizieren, sondern auch die Menschen, die es führen. Schließlich interessieren wir uns für Menschen, ihre Einschätzungen, ihre Erfahrungen und ihre Haltung.

Das Problem beginnt meistens kurz danach. Denn wer schreibt jetzt eigentlich diese Beiträge? „Also, ich habe dafür keine Zeit“, ist meistens die Standardreaktion. Aber da gibt es doch eine Kommunikationsabteilung. Kann die das nicht übernehmen? Kann sie natürlich. Nur: Sollte sie das?

Ghostwriting löst zunächst ein Problem

Ich kann schon verstehen, weshalb Unternehmen beim Thema Executive Positioning oder Personal Branding auf Ghostwriting setzen. Eine Führungskraft hat noch ein paar andere Dinge zu tun, als dienstags um 8.30 Uhr darüber nachzudenken, was sie diese Woche auf LinkedIn posten könnte. Hinzu kommt:

Wer beruflich hervorragend kommuniziert, kann deshalb noch lange keinen guten LinkedIn-Beitrag schreiben.

Nehmen wir eine Geschäftsführerin, die auf einer internen Veranstaltung einen bemerkenswerten Gedanken zum Fachkräftemangel äußert. Im Gespräch erzählt sie lebendig, differenziert und mit klarer Haltung. Setzt sie sich anschließend vor das leere LinkedIn-Feld, kommt vielleicht:

„Der Fachkräftemangel stellt Unternehmen weiterhin vor große Herausforderungen. Umso wichtiger ist es, als attraktiver Arbeitgeber wahrgenommen zu werden.“

Und schwups ist aus einer interessanten Persönlichkeit ein Blabla-Automat geworden. Nichts mehr mit lebendig, differenziert oder Haltung.

Natürlich kann die Kommunikationsabteilung an dieser Stelle helfen. Sie kann aus dem Gespräch einen ersten Beitrag entwickeln, zeigen, wie sich ein Gedanke zuspitzen lässt, welche Einstiege funktionieren und wie viel Kontext Leserinnen und Leser brauchen.

Als Starthilfe halte ich Ghostwriting deshalb durchaus für sinnvoll. Als Dauerlösung sehe ich es kritisch.

Personal Branding ohne eigene Stimme ist kein Personal Branding

Der Begriff „Personal Branding“ enthält einen ziemlich entscheidenden Hinweis: personal.

Wenn Beiträge dauerhaft vollständig von anderen Menschen erdacht und geschrieben werden, entsteht irgendwann eine merkwürdige Konstruktion: Auf LinkedIn begegnen wir einer Person, die es so gar nicht gibt.

Da schreibt jemand pointiert über Führung, obwohl diese Gedanken aus einem Briefing mit der Kommunikationsabteilung stammen. Und unter einem sehr persönlichen Beitrag steht am Ende der Name eines Menschen, der den Text vielleicht zum ersten Mal kurz vor der Veröffentlichung gelesen hat.

Das kann kommunikativ hervorragend gemacht sein. Nur persönlich ist es dann eben nicht mehr. Und genau das ist für mich die Grenze.

Unterstützung sollte Führungskräften dabei helfen, ihre eigene Stimme zu finden. Aber externe Berater*innen oder die Unternehmenskommunikation können sie nicht ersetzen.

Es gibt einen Mittelweg zwischen Ghostwriting und „Führungskräfte sich selbst überlassen“

„Du willst Personal Branding? Hier ist Dein LinkedIn-Account. Viel Erfolg!“ wäre bei vielen Führungskräften der sichere Weg in die Unsichtbarkeit. Und genau deshalb sehe ich eine wichtige Aufgabe von Unternehmenskommunikation und externer Beratung darin, Führungskräften LinkedIn nicht dauerhaft abzunehmen, sondern sie zu befähigen, es selbst zu nutzen.

Das kann zum Beispiel so aussehen:

Eine Führungskraft möchte sich stärker zum Thema Energiewende positionieren. Im ersten Schritt entwickeln Kommunikation und Führungskraft gemeinsam drei oder vier Themenfelder:

• Was erlebt sie dazu in ihrem Führungsalltag?
• Zu welchen Aspekten hat sie etwas zu sagen?
• Welche Perspektive bringt sie mit, die nicht bereits hundertfach auf LinkedIn zu lesen ist?
• Welche Themen unterstützen gleichzeitig die Kommunikationsziele des Unternehmens?

Danach entstehen vielleicht die ersten 5 bis 10 Beiträge noch gemeinsam.

Die Führungskraft erzählt. Die Kommunikation fragt nach, strukturiert und schreibt einen Entwurf. Anschließend wird gemeinsam besprochen: Was funktioniert daran? Wo ist der typische Ton der Führungskraft verloren gegangen? Was könnte kürzer, konkreter oder persönlicher werden?

Danach schreibt die Führungskraft Rohentwürfe und die Kommunikation redigiert. Später reicht vielleicht ein kurzer Sparringstermin einmal im Monat.

Das Ziel sollte sein, dass die Unterstützung mit der Zeit kleiner wird und die kommunikative Sicherheit der Führungskraft größer.

Was die Unternehmenskommunikation sehr wohl übernehmen kann

Selbst zu schreiben bedeutet nicht, alles selbst zu machen. Führungskräfte können für ihre Gedanken und Texte verantwortlich sein und trotzdem professionell unterstützt werden.

Die Unternehmenskommunikation kann beispielsweise bei der Themenplanung helfen. Welche Termine stehen an? Welche Unternehmensentwicklungen sind relevant? Welche Themen beschäftigen Mitarbeitende, Kundinnen und Kunden oder die Branche gerade?

Sie kann einen gemeinsamen Redaktionsrahmen schaffen, damit nicht jeden Montagmorgen die Frage auftaucht: „Was könnte ich diese Woche posten?“

Sie kann Bildmaterial organisieren. Niemandem ist geholfen, wenn der Vorstand nach einer Veranstaltung abends um halb elf noch versucht, das offizielle Veranstaltungsfoto aufzutreiben.

Sie kann Fakten prüfen, Links und Quellen recherchieren oder bei sensiblen Themen Rücksprache mit den zuständigen Fachbereichen halten.

Und selbstverständlich darf sie auch redigieren.

Wenn aus einem 3.500-Zeichen-Gedankenstrom nach dem Redigieren ein klarer Beitrag mit 1.800 Zeichen wird, ist die persönliche Stimme deshalb nicht verschwunden.

Entscheidend ist die Frage:

Verbessert die Kommunikationsabteilung die Posts der Führungskraft oder produziert sie sie? Das ist ein großer Unterschied.

„Dafür habe ich keine Zeit“ ist nur bedingt ein Argument

An dieser Stelle höre ich gedanklich schon den Klassiker: „Unsere Führungskräfte haben dafür aber keine Zeit.“ Stimmt vermutlich, wenn wir in den Terminkalender schauen.

Nur sollten wir dann auch ehrlich darüber sprechen, welchen Stellenwert ihre Sichtbarkeit tatsächlich hat. „Wasch mich, aber mach mich nicht nass“ ist in jedem Fall der falsche Ansatz.

Wenn etwa Vorstände öffentlich als Persönlichkeiten wahrgenommen werden wollen, müssen sie dafür Ressourcen einplanen.

Dazu benötigt man keine fünf Stunden pro Woche. Beispiel:

Eine Führungskraft reserviert sich alle zwei Wochen 30 Minuten. Darin hält sie Gedanken, Beobachtungen und mögliche Themen fest. Einmal im Monat gibt es zusätzlich ein 45-minütiges Sparring mit der Unternehmenskommunikation. Daraus entsteht ein kleiner Themenplan.

Die Kommunikation organisiert passende Fotos, weist auf aktuelle Anlässe hin und gibt Feedback zu den Texten.

Plötzlich besteht Personal Branding nicht mehr aus der Aufgabe „Ich muss mehr auf LinkedIn posten“, sondern aus einem handhabbaren Prozess. Und genau solche Prozesse fehlen in Unternehmen häufig.

Ein gutes Executive-Branding-Programm braucht deshalb mehr als einen Redaktionsplan

Wenn Führungskräfte auf LinkedIn sichtbar werden wollen oder sollen, würde ich deshalb nicht mit der Frage anfangen, wer die Beiträge schreibt. Es geht vor allem um strategische Fragen:

• Was soll durch die Sichtbarkeit überhaupt entstehen? Was sind meine Ziele?
• Wofür möchte ich als Führungskraft wahrgenommen werden?
• Welche Themen gehören zu mir und welche nur zum Unternehmen?
• Wie persönlich möchte und darf ich werden?
• Wie klinge ich?
• Welche Unterstützung benötige ich?
• Wie viel Zeit kann und will ich realistisch investieren?

Und nicht zuletzt: Was passiert, wenn ein Beitrag Kommentare hervorruft? Denn auch das gehört zur persönlichen Kommunikation. Wer einen persönlichen Beitrag veröffentlicht, sollte anschließend nicht sämtliche Kommentare von der Kommunikationsabteilung beantworten lassen.

So kann der Weg vom Ghostwriting zur Eigenverantwortung aussehen

Ich würde die Unterstützung deshalb eher als Lernprozess gestalten.

Phase 1: Gemeinsam entwickeln

Die Kommunikation führt Gespräche mit der Führungskraft, identifiziert Themen und schreibt zunächst beispielhafte Beiträge. Wichtig ist, dass die Texte auf tatsächlichen Gedanken und Aussagen der Person beruhen.

Phase 2: Gemeinsam schreiben

Die Führungskraft liefert Stichpunkte oder erste Entwürfe. Die Kommunikation strukturiert, redigiert und gibt konkretes Feedback. Nicht nur: „Ich habe das mal schöner formuliert“, sondern beispielsweise: „Hier wird es abstrakt. Hast Du ein konkretes Beispiel aus Deinem Führungsalltag?“

Phase 3: Selbst schreiben, professionell begleiten lassen

Die Führungskraft schreibt ihre Beiträge selbst. Die Kommunikation bleibt Sparringspartnerin: bei Themenplanung, Faktencheck, Bildmaterial und gelegentlichem redaktionellem Feedback.

Das Ergebnis ist im besten Fall nicht nur ein besserer LinkedIn-Auftritt. Die Führungskraft entwickelt dabei eine eigene kommunikative Kompetenz. Und die ist auch außerhalb von LinkedIn ziemlich nützlich.

Gerade kleine Unperfektheiten machen persönliche Kommunikation glaubwürdig

Vielleicht sollten wir uns außerdem von der Vorstellung verabschieden, dass jeder Beitrag einer Geschäftsführerin oder eines Bereichsleiters sprachlich bis auf den letzten Millimeter poliert sein muss.

Menschen haben Eigenheiten:
Der eine schreibt kurze Sätze. Die andere erzählt gerne ausführlicher. Jemand beginnt Beiträge häufig mit einer Beobachtung. Ein anderer stellt viele Fragen. Gut so.

Natürlich gibt es Grenzen. Ein Text sollte verständlich, Gedanken sollten nachvollziehbar sein. Und ein Vorstand muss nicht plötzlich alle Regeln guter Kommunikation über Bord werfen, um „authentisch“ zu wirken.

Aber ein persönliches Profil muss nach einer Person klingen. Das ist der wichtigste Unterschied zur Unternehmensseite.

Ghostwriting und Unterstützung ist kein Entweder-oder

Ich halte Ghostwriting deshalb nicht grundsätzlich für falsch. Es kann für viele Führungskräfte ein ausgezeichneter Einstieg sein. Wer bisher kaum öffentlich kommuniziert hat, dem kann ein professionell geschriebener erster Entwurf Sicherheit geben. Er/sie kann lernen, wie aus einem Gedanken ein LinkedIn-Beitrag wird. Und Ghostwriting kann die Hürde senken, überhaupt anzufangen.

Problematisch wird es für mich dann, wenn aus der Starthilfe ein Dauerzustand wird.

Wenn Führungskräfte über Jahre vermeintlich persönliche Beiträge veröffentlichen, die vollständig von anderen Menschen entwickelt und geschrieben werden, sollten wir zumindest ehrlich fragen, was wir dort eigentlich betreiben.

Personal Branding? Oder die Simulation davon?

Ich wünsche mir deshalb eine andere Rolle für Unternehmenskommunikation und externe Beraterinnen und Berater: weniger Ghostwriter, mehr Sparringspartner.

Menschen dabei unterstützen, ihre Themen zu finden, Gedanken zu sortieren, Positionen zu schärfen, Sicherheit im Schreiben zu entwickeln, Feedback zu geben und Strukturen zu schaffen, die Sichtbarkeit im Alltag überhaupt möglich machen.

Das langfristige Ziel sollte sein: „Unsere Führungskräfte können gut kommunizieren.“

Und das ist für ein Unternehmen weit mehr wert als der nächste perfekt formulierte LinkedIn-Post.

Du wünschst dir in diesem Bereich Unterstützung? Dann schau gerne in meine Angebote für Unternehmen.

Häufige Fragen (FAQ) zum Thema „Personal Branding und Ghostwriting für Führungskräfte“

1. Darf eine Kommunikationsabteilung bei LinkedIn-Beiträgen helfen?

Absolut! Die Unternehmenskommunikation sollte als Sparringspartner, Themenfilter und Lektorat agieren. Es geht ja nicht darum, Führungskräfte allein zu lassen. Problematisch ist nicht die operative Hilfe, sondern das komplette Auslagern von Haltung, Gedanken und Stimme.

2. Wie viel Zeit muss eine Führungskraft realistisch für LinkedIn einplanen?

Mit einem strukturierten Prozess reichen oft schon 1,5 bis 2 Stunden pro Monat. Dazu gehören z. B. 30 Minuten für eigene Notizen/Gedankenanstöße alle zwei Wochen sowie ein monatliches Abstimmungsgespräch mit dem Kommunikationsteam.

3. Was tun, wenn eine Führungskraft wirklich überhaupt nicht auf LinkedIn schreiben kann oder will?

Nicht jede Führungskraft muss zwingend auf LinkedIn aktiv sein. Ein erzwungenes Profil, das zu 100 % fremdgesteuert ist, schadet der Glaubwürdigkeit mehr als es nützt. Wenn die Bereitschaft fehlt, sich zumindest mit eigenen Gedanken einzubringen, ist LinkedIn vielleicht nicht der richtige Kanal für diese Person.

4. Sollte die Kommunikationsabteilung Kommentare unter den LinkedIn-Beiträgen von Führungskräften beantworten?

Grundlegende Aspekte einer Antwort können grob vorbereitet werden. Die eigentliche Diskussion und inhaltliche Kommentare sollte die Führungskraft jedoch immer selbst führen. In den Kommentaren entscheidet sich am Ende, ob der Austausch nahbar und echt wirkt. Wer Sichtbarkeit will, muss auch etwas dafür tun.