KI im Marketing und in der Kommunikation: Warum Klarheit wichtiger ist als je zuvor

KI macht Marketing und Kommunikation schneller. Texte, Ideen und ganze Redaktionspläne entstehen heute in wenigen Minuten. Doch mehr Output bedeutet nicht automatisch bessere Kommunikation. Im Gegenteil: Je schneller wir produzieren können, desto deutlicher zeigt sich, ob wir eigentlich wissen, wen wir erreichen, wofür wir stehen und was wir sagen wollen. Denn eines kann uns auch die beste KI nicht abnehmen: Klarheit.

KI kann in wenigen Sekunden Texte schreiben, Themenideen entwickeln, Redaktionspläne erstellen und ganze Kampagnen konzipieren. Was sie nicht kann: dir die Entscheidungen abnehmen, die du vorher nicht getroffen hast.

Wenn die Ergebnisse aus Claude, ChatGPT & Co. beliebig klingen, die Content-Ideen nicht zur eigenen Positionierung passen oder im Unternehmen plötzlich sehr viel Content entsteht, der erstaunlich wenig aussagt, liegt das Problem nicht zwingend bei der KI. Vielleicht macht sie nur schneller sichtbar, was vorher schon gefehlt hat.

„Die KI schreibt einfach zu viel Blabla“

Ja, das stimmt, aber das liegt nicht an der KI.

Selbstständige beschweren sich, dass sie ChatGPT oder Claude um Ideen für LinkedIn oder Instagram bitten und anschließend eine Liste erhalten, die zwar vernünftig klingt, aber genauso gut für 500 andere Menschen aus ihrer Branche funktionieren würde.

KI im Marketing von Unternehmen zeigt ein ähnliches Bild: Sie nutzen KI, um LinkedIn-Beiträge zu schreiben, Newsletter vorzubereiten, Fachtexte zu vereinfachen, Führungskräfte zu unterstützen oder Kampagnenideen zu liefern. Das Ergebnis ist oft erstaunlich glatt, sprachlich korrekt, gut strukturiert. Eigentlich nicht schlecht. Und trotzdem fehlt etwas.

Dann wird am Prompt gefeilt: Mehr Kontext, mehr Vorgaben, andere Rollenbeschreibung, noch ein Beispieltext oder eine dieser Prompt-Vorlagen, die angeblich den entscheidenden Unterschied macht. Das kann durchaus helfen. Aber oft liegt das Problem eine Ebene höher: Wie soll KI etwas für dich auf den Punkt bringen, das du selbst noch nicht auf den Punkt gebracht hast?

KI löst kein Klarheitsproblem

Vor einigen Jahren hatte fehlende Klarheit immerhin noch einen eingebauten Bremsklotz: Wir saßen vor dem leeren Dokument und kamen nicht weiter. Dann halfen Gespräche mit Kolleg*innen und die eine oder andere gute Kreativitätstechnik.

Heute können wir auch ohne Klarheit produzieren. Und produzieren. Und noch mehr produzieren. Innerhalb weniger Minuten entstehen zehn LinkedIn-Beiträge, 30 Themenideen, ein Newsletter-Konzept und der Redaktionsplan für die nächsten drei Monate. Das fühlt sich erst einmal nach Produktivität an.

Aber: Produzieren wir damit gerade wirklich relevante Kommunikation oder nur sehr effizient mehr Beliebigkeit?

KI beschleunigt im Marketing und in der Kommunikation zunächst einmal das, was bereits vorhanden ist:

• Positionierung ist klar? Die KI hilft, daraus passgenaue Inhalte zu entwickeln.
• Botschaften sind definiert? Die KI kann treffsichere Varianten formulieren.
• Zielgruppe ist verstanden? Die KI kann relevante Perspektiven und Themen finden.

Ist dagegen all das diffus, bleibt auch der Output diffus. Vielleicht sprachlich geschliffener, vielleicht schneller produziert, aber nicht automatisch relevant.

Ein guter Prompt ersetzt keine Entscheidung

Rund um KI ist eine kleine Wissenschaft des Promptens entstanden. Natürlich macht es einen Unterschied, ob ich schreibe:

„Schreib mir einen LinkedIn-Post über Personal Branding.“

Oder ob ich der KI Zielgruppe, Kontext, Ziel, Haltung, Tonalität und Hintergrundinformationen mitgebe. Aber auch der beste Prompt hat eine Grenze: Du kannst keine Klarheit in einen Prompt schreiben, die vorher nicht existiert. Beispiele:

• Wenn du als Selbstständige*r nicht weißt, wofür du bekannt werden möchtest, kann KI dir zwanzig Positionierungen vorschlagen. Entscheiden, welche davon wirklich deine ist, kann sie nicht. Das ist deine Aufgabe.
• Wenn ein Unternehmen nicht geklärt hat, welche Botschaften es zu einem Thema senden möchte, produziert KI wunderbare Formulierungen. Sie weiß deshalb noch lange nicht, welche davon strategisch richtig oder wichtig ist.

Genau deshalb lohnt es sich, bei enttäuschenden KI-Ergebnissen einen anderen Weg einzuschlagen:

1. Ein Text klingt austauschbar?
   Frag dich: „Habe ich / Haben wir überhaupt eine erkennbare Haltung zu diesem Thema?“
2. Du brauchst ständig neue Content-Ideen und bekommst lange, generische Vorschlagslisten?
   Frag dich: „Welche Themen oder Ansichten will ich / wollen wir so konsequent besetzen, dass Menschen sie mit mir/uns verbinden?“

KI ist erstaunlich gut darin, Antworten zu liefern. Das bedeutet aber nicht, dass wir vorher die richtigen Fragen gestellt haben. Überleg mal, wie du bislang mit wenig zufriedenstellenden KI-Ergebnissen umgegangen bist und an welcher Stelle Klarheit gefehlt hat.

Für Selbstständige: KI kann Positionierung nicht abkürzen

Gerade für Selbstständige ist die Versuchung groß, KI dort einzusetzen, wo eigentlich strategische Arbeit nötig wäre:

• Was soll ich posten?
• Welche Plattform passt zu mir?
• Was ist mein Alleinstellungsmerkmal?
• Welche Themen interessieren meine Zielgruppe?
• Wie kann ich mich vom Wettbewerb unterscheiden?

Auf all diese Fragen kann eine KI Antworten liefern und manche klingen sogar sehr überzeugend. Nur: Sie kann dir nicht sagen, welcher Marketingweg wirklich zu dir, deinen Stärken, deinen Zielen und deinen Kundinnen und Kunden passt.

Dafür musst du Entscheidungen treffen. Du musst wissen, mit wem du arbeiten möchtest, was du besonders gut kannst und welche Art von Marketing du langfristig durchhalten kannst. Erst dann wird KI wirklich mächtig.

Für Unternehmen: Aus fehlender Führung wird skalierte Unklarheit

In Unternehmen kommt eine weitere Ebene hinzu: Das Problem mit der Klarheit liegt hier selten an den Kommunikationsabteilungen selbst – es entsteht weiter oben.

Oft soll Marketing oder Corporate Comms KI-gestützt schneller kommunizieren, Inhalte skalieren und neue Themen besetzen. Doch wenn im C-Level oder der Unternehmensführung die strategische Ausrichtung fehlt, stehen die Teams vor einem Dilemma:

• Zu welchem Thema beziehen wir klare Haltung und wo halten wir uns bedeckt?
• Welche strategischen Ziele verfolgen wir mit diesem Beitrag wirklich?
• Welcher Markt hat Priorität, wenn Ressourcen knapp sind?

Fehlen oben die harten Entscheidungen, kann unten keine klare Botschaft entstehen.

Wenn nun KI ins Spiel kommt, können Teams und Abteilungen sehr viel schneller und sehr viel mehr Inhalte produzieren. Aber ohne einheitlichen strategischen Kompass passiert Folgendes: Die fehlende Ausrichtung aus der Teppichetage wird in Lichtgeschwindigkeit vervielfältigt.

KI löst kein Vakuum an Unternehmensstrategie auf. Sie baut auch keine fehlende Haltung der Geschäftsführung in Texte ein. Sie nimmt lediglich das, was da ist. Und wenn das vage ist, skaliert sie unweigerlich das Vage.

Ein intelligenter Unternehmens-Prompt oder KI-Leitfaden rettet kein Marketing, dem die Ausrichtung fehlt. Bevor KI die Schlagzahl erhöhen kann, muss das Management die Richtung festlegen.

Der Prompt als Klarheitstest

Genau hier wird KI besonders spannend: nicht nur als Produktionsmaschine, sondern als Spiegel. Versuch mal, der KI vor einer Aufgabe diese Fragen zu beantworten:

1. Wen möchte ich erreichen?
2. Was beschäftigt diese Menschen gerade?
3. Was sollen sie nach diesem Inhalt verstanden haben?
4. Welche Haltung vertrete ich zu diesem Thema?
5. Warum sollten sie ausgerechnet meine Perspektive lesen wollen?
6. Was soll der Inhalt anschließend bewirken?

Fallen dir die Antworten leicht? Wunderbar, dann hat die KI eine hervorragende Arbeitsgrundlage. Gerätst du bei drei Fragen ins Stocken, ist das ebenfalls ein wertvolles Ergebnis: Du brauchst dann keinen besseren Prompt, sondern erst einmal Klarheit.

KI verändert die Aufgabe von Marketing und Kommunikation

Je leichter Inhalte produziert werden können, desto weniger wertvoll wird die reine Produktion. Die entscheidenden Fähigkeiten liegen zunehmend davor: einordnen, auswählen, Zusammenhänge erkennen, Prioritäten setzen, Position beziehen und Entscheidungen treffen. Kurz gesagt: denken.

Das gilt für Selbstständige genauso wie für Kommunikationsverantwortliche in Unternehmen. Die Frage wird künftig immer seltener lauten: „Können wir dazu mal was für LinkedIn produzieren?“ (Natürlich können wir das.)

Wichtiger ist: Sollten wir überhaupt? Warum? Für wen? Mit welcher Botschaft? Und zahlt dieser Inhalt auf das ein, wofür wir langfristig stehen wollen?

Erst Klarheit. Dann Geschwindigkeit.

KI ist ein großartiges Werkzeug in Marketing und Kommunikation. Gerade deshalb sollten wir ihr keine Aufgaben zuschieben, für die sie nicht gemacht ist.

Sie darf uns schneller machen. Sie darf Gedanken sortieren, Perspektiven ergänzen, Varianten entwickeln, recherchieren, strukturieren und formulieren. Aber bevor wir aufs Gaspedal treten, sollten wir wissen, wohin wir fahren wollen.

Tun wir das nicht, produziert KI trotzdem, nur möglicherweise sehr schnell sehr viel von dem, was niemand braucht.

Wenn du auf dem Weg zu mehr Klarheit meine Unterstützung möchtest, schau dir hier meine Angebote für Unternehmen und hier die für Selbstständige an.

FAQ

Warum klingen KI-generierte Texte häufig so austauschbar?

Das kann an typischen Sprachmustern der KI liegen. Häufig fehlt ihr aber schlicht der spezifische Kontext: eine klare Positionierung, eine erkennbare Haltung, konkrete Zielgruppenkenntnisse oder eine definierte Tonalität. Je allgemeiner die Grundlage, desto allgemeiner wird das Ergebnis.

Brauche ich eine KI-Strategie für mein Marketing?

Nicht zwingend eine umfangreiche eigene Strategie. Klar sollte allerdings sein, wofür du KI einsetzen möchtest, welche Aufgaben beim Menschen bleiben und auf welcher strategischen Grundlage die KI arbeitet. KI sollte sich in deine Marketing- oder Kommunikationsstrategie einfügen, nicht umgekehrt.

Kann KI bei der Positionierung helfen?

KI kann ein guter Sparringspartner sein: Sie kann Fragen stellen, Gedanken strukturieren, Alternativen aufzeigen und blinde Flecken sichtbar machen. Die eigentliche Positionierungsentscheidung kann sie dir nicht abnehmen. Dabei geht es um deine Erfahrung, deine Stärken, deine Haltung und deine Zielkunden.

Was müssen Unternehmen klären, bevor sie KI in der Kommunikation einsetzen?

Neben technischen, rechtlichen und organisatorischen Fragen braucht es kommunikative Leitplanken. Dazu gehören Zielgruppen, Kernbotschaften, Themen, Tonalität, Verantwortlichkeiten und die strategische Ausrichtung des Managements. Je mehr Menschen mit KI kommunizieren, desto wichtiger ist eine klare gemeinsame Richtung von oben.

Werden gute Prompts künftig unwichtiger?

Gute Anweisungen und relevanter Kontext bleiben wichtig. Entscheidend ist jedoch, was darin steckt. Ein ausgefeilter Prompt kann eine klare Strategie sehr gut in konkrete Arbeit übersetzen. Er kann fehlende strategische Entscheidungen aber nicht ersetzen.