Welches Marketing funktioniert für Selbstständige?

Du postest, schreibst Newsletter, pflegst deine Website, gehst auf Netzwerkveranstaltungen und trotzdem weißt du nicht so genau, was davon tatsächlich zu neuen Aufträgen führt? Damit bist du nicht allein. Höchste Zeit, dein Marketing nicht weiter auszubauen, sondern erst einmal herauszufinden, was für dich bereits funktioniert, was fehlt und was du guten Gewissens weglassen kannst.

Eine Frage stelle ich in meinen Beratungen ziemlich zuverlässig:

„Woher kommen deine Aufträge aktuell?“

Klingt simpel. Ist es eigentlich auch. Und trotzdem folgt darauf erstaunlich oft erst einmal: Schweigen.

Dann ein vorsichtiges „Hm“. Vielleicht noch ein „Ich glaube, einiges kommt über Instagram“. Oder: „Empfehlungen spielen schon eine Rolle.“ Manchmal fällt auch LinkedIn. Oder der Newsletter. So ganz genau lässt es sich aber nicht sagen.

Und genau das finde ich bemerkenswert.

Denn gleichzeitig investieren Selbstständige jede Menge Zeit in ihr Marketing. Sie schreiben Posts, drehen Reels, verschicken Newsletter, optimieren ihre Website, gehen auf Netzwerkveranstaltungen und überlegen schon, ob sie nicht vielleicht doch noch mit YouTube, Pinterest oder einem Podcast anfangen sollten.

Sie kommunizieren und vermarkten mehr oder weniger ins Blaue hinein, weil sie nie systematisch hingeschaut haben, was davon tatsächlich etwas bewirkt.

Dabei wäre genau das ein ziemlich guter Ausgangspunkt für jede Marketingstrategie. Bevor du dir also die Frage stellst, was du als Nächstes noch machen könntest, wäre eine andere viel hilfreicher:

Welches Marketing funktioniert für dich bereits und was kannst du dir sparen?

Was bedeutet eigentlich: „Mein Marketing funktioniert“?

An dieser Stelle könnten wir es uns leicht machen: Wir schauen auf Reichweite, Likes, Kommentare, Klicks und Followerzahlen. Was viel davon produziert, funktioniert. Was wenig davon produziert, kann weg.

Nur leider ist Marketing nicht ganz so einfach.

• Ein LinkedIn-Beitrag kann 20.000 Impressionen erreichen und dir keinen einzigen passenden Kontakt bringen.
• Ein Blogartikel kann dagegen seit drei Jahren relativ unauffällig vor sich hin existieren, regelmäßig über Google oder KI-Suchen gefunden werden und immer wieder genau die richtigen Menschen auf deine Website holen.
• Ein Newsletter, auf den scheinbar kaum jemand reagiert, kann dafür sorgen, dass eine Leserin nach acht Monaten plötzlich auf „Antworten“ klickt und schreibt: „Ich lese hier schon so lange mit. Jetzt benötige ich deine Unterstützung.“

Was davon hat funktioniert? Alles. Nur auf unterschiedliche Weise. Deshalb bedeutet erfolgreiches Marketing für mich nicht automatisch möglichst viel Sichtbarkeit.

Marketing funktioniert dann, wenn es die richtigen Menschen erreicht und dazu beiträgt, dass aus diesen Menschen irgendwann Kund*innen werden.

Und dieses „irgendwann“ ist wichtig.

Kunden entscheiden sich selten nach einem einzigen Kontakt

Gerade bei erklärungsbedürftigen Dienstleistungen oder höherpreisigen Angeboten funktioniert Kundengewinnung selten nach dem Prinzip:

Post gesehen → begeistert → 3.000 € überwiesen

Schade eigentlich. Würde einiges vereinfachen. In der Realität sieht der Weg häufig eher so aus:

[LinkedIn Post] ──> [Zweiter Post] ──> [Website & Blog] ──> [Newsletter Abo] ──> [Empfehlung] ──> [Anfrage]

1. Jemand entdeckt einen Beitrag von dir auf LinkedIn.
2. Zwei Wochen später sieht die Person wieder etwas von dir.
3. Irgendwann landet sie auf deiner Website und liest einen Blogartikel.
4. Danach abonniert sie deinen Newsletter.
5. Drei Monate später empfiehlt eine Kollegin ausgerechnet dich.
6. Und als der konkrete Bedarf entsteht, meldet sie sich.

Und jetzt kommt die spannende Frage: Welche Marketingmaßnahme hat diesen Auftrag gebracht? LinkedIn? Der Blog? Der Newsletter? Die Empfehlung?

Die Antwort lautet: vermutlich das Zusammenspiel.

Genau deshalb halte ich wenig davon, Marketingkanäle ausschließlich danach zu beurteilen, ob sich ein Auftrag direkt auf sie zurückführen lässt. Viel hilfreicher ist es, den gesamten Weg zu betrachten.

Schau dir nicht zuerst deine Kanäle an, schau dir deine Kunden an

Wenn du wissen möchtest, welche Marketingmaßnahmen für dich funktionieren, brauchst du nicht zwingend ein ausgefeiltes Analysewerkzeug. Du kannst mit etwas viel Naheliegenderem anfangen: Deinen bisherigen Kund*innen.

Nimm dir deine letzten fünf oder zehn Aufträge vor und rekonstruiere ihren Weg zu dir. Frag dich bei jedem Einzelnen:

• Wie ist diese Person ursprünglich auf mich aufmerksam geworden?
• Was hat sie anschließend von mir wahrgenommen?
• Welche Inhalte oder Kontaktpunkte spielten eine Rolle?
• Gab es persönliche Begegnungen oder Empfehlungen?
• Was hat letztlich dazu geführt, dass sie sich gemeldet hat?
• Wie viel Zeit lag zwischen dem ersten Kontakt und der Buchung?

Tipp: Wenn du es nicht weißt: Frag einfach. Ein schlichtes „Darf ich fragen, wie du ursprünglich auf mich aufmerksam geworden bist?“ kann dir für deine Marketingstrategie mehr Erkenntnisse liefern als so manches schicke Analyse-Dashboard.

Der erste Kontakt ist nicht automatisch der wichtigste

Dabei solltest du allerdings noch einen Schritt weitergehen. Angenommen, eine neue Kundin sagt: „Ich bin über eine Empfehlung auf dich gekommen.“

Dann könntest du einen Haken hinter „Empfehlungsmarketing“ machen und dich freuen. Ich würde nachfragen.

Denn vielleicht hat die Empfehlung lediglich dafür gesorgt, dass sie deinen Namen kannte. Danach hat sie vielleicht deine Website besucht, fünf Blogartikel gelesen, ist dir drei Monate auf LinkedIn gefolgt oder hat deinen Newsletter abonniert.

• Die Empfehlung hat die Tür geöffnet.
• Deine Inhalte haben anschließend dafür gesorgt, dass sie hindurchgegangen ist.

Genau deshalb lohnt es sich, Marketing nicht als Ansammlung einzelner Kanäle zu betrachten, sondern als System verschiedener Kontaktpunkte.

Welche Aufgabe übernimmt welche Marketingmaßnahme?

Nicht jede Marketingmaßnahme muss verkaufen. Das klingt selbstverständlich, wird im Alltag aber erstaunlich schnell vergessen. Manche Maßnahmen schaffen Aufmerksamkeit. Andere vermitteln Expertise. Wieder andere bauen Vertrauen auf oder halten den Kontakt.

Du kannst deine Marketingaktivitäten deshalb diesen fünf Kernaufgaben zuordnen:

Phase	Aufgabe	Typische Kanäle und Maßnahmen
1. Aufmerksamkeit	Wie erfahren Menschen überhaupt, dass es dich gibt?	Social Media, SEO, Vorträge, Events, Gastbeiträge, Empfehlungen
2. Vertiefung	Wo können Menschen mehr über dich und deine Arbeit erfahren?	Website, Blogartikel, ausführliche LinkedIn-Posts, Podcasts, Videos
3. Vertrauen	Wo entsteht das Gefühl: „Die Person versteht mein Problem“?	Newsletter, regelmäßige Fachbeiträge, persönliche Gespräche
4. Entscheidung	Was hilft Interessent*innen dabei, tatsächlich zu buchen?	Angebotsseite, Case Studies, Empfehlungen, Erstgespräch
5. Bindung	Was passiert eigentlich nach einem erfolgreich abgeschlossenen Auftrag?	Erstklassige Arbeit, Kontakthalten, Folgeangebote

Wenn du dein Marketing so betrachtest, frag dich anschließend:

„Welche Aufgabe übernimmt Kanal/Maßnahme XY in meinem Marketing und erfüllt er/sie diese Aufgabe?“

Reichweite ist kein Geschäftsmodell

Ein weiterer Punkt ist mir wichtig: Wir haben uns daran gewöhnt, den Erfolg von Kommunikation anhand der Zahlen zu bewerten, die Plattformen uns besonders prominent anzeigen: Reichweite, Follower, Likes, Kommentare.

Das sind nicht grundsätzlich nutzlose Kennzahlen. Sie beantworten nur nicht automatisch die Frage, die für dein Unternehmen entscheidend ist: Entstehen daraus die richtigen Kontakte und irgendwann Aufträge?

• Wenn du 50.000 Menschen erreichst, von denen niemand dein Angebot braucht, ist das zwar Reichweite, geschäftlich bringt sie dir aber herzlich wenig.
• Wenn dagegen 300 Menschen deinen Newsletter lesen und darunter genau diejenigen sind, mit denen du arbeiten möchtest, kann diese vermeintlich kleine Zahl ausgesprochen wertvoll sein.

Mehr ist im Marketing für Selbstständige nicht automatisch besser. Passend muss es sein.

Was funktioniert für dich – nicht für „man“

Es gibt unzählige Empfehlungen dazu, welche Marketingmaßnahmen „man“ unbedingt nutzen sollten: Du brauchst einen Newsletter. Du musst auf LinkedIn sein. Ohne Instagram geht es nicht. SEO ist unverzichtbar. Oder aber: SEO ist tot. Du solltest Videos machen. Personal Branding! Netzwerken! Podcast! …

Und ehe du dich versiehst, hast du einen Vollzeitjob im Marketing. Blöd nur, wenn du nebenbei noch deine eigentliche Arbeit erledigen oder Zeit für Familie oder Hobbys haben möchtest.

Die entscheidende Frage ist deshalb: Welcher Weg funktioniert für dich? Dabei spielen mindestens drei Dinge eine Rolle:

1. Erreichst du die richtigen Menschen?
   Der schönste Kanal bringt dir nichts, wenn deine potenziellen Kund*innen dort nicht erreichbar sind oder ihn nicht so nutzen, wie es zu deinem Angebot passt.
2. Trägt die Maßnahme zu deiner Kundenreise/Customer Journey bei?
   Vielleicht bringt ein Kanal keine direkten Anfragen, spielt aber eine wichtige Rolle beim Vertrauensaufbau. Dann wäre es kurzsichtig, ihn allein wegen fehlender direkter Abschlüsse abzuschaffen.
3. Kannst und willst du diese Form von Marketing langfristig betreiben?
   Eine Marketingstrategie muss auch zu dem Menschen passen, der sie umsetzen soll. Wenn du Videos hasst, wirst du vermutlich keine überzeugende Videostrategie jahrelang durchziehen. Wenn dir Schreiben leichtfällt, können Blog und Newsletter sehr starke Kanäle für dich sein.

Das ist keine Ausrede, nur das zu tun, was bequem ist. Aber eine Marketingstrategie, die permanent gegen deine Arbeitsweise läuft, wird auf Dauer scheitern. Das durfte ich in den vergangenen 18 Jahren regelmäßig beobachten.

Vielleicht brauchst du gar nicht mehr Marketing

Das ist möglicherweise die wichtigste Erkenntnis dieses ganzen Artikels: Wenn zu wenig Anfragen kommen, lautet der erste Gedanke häufig: Ich muss mehr Marketing machen. Mehr posten. Mehr Reichweite. Noch einen Kanal.

Vielleicht stimmt das. Vielleicht aber auch nicht.

Vielleicht müsstest du viel genauer verstehen, was bereits funktioniert, und davon mehr tun. Wenn du feststellst, dass sechs deiner letzten zehn Aufträge über Empfehlungen entstanden sind, müsstest du nicht unbedingt deine Instagram-Frequenz erhöhen.

Du könntest stattdessen überlegen:

• Wie entstehen diese Empfehlungen?
• Wer empfiehlt mich und warum?
• Wie halte ich Kontakt zu ehemaligen Kund*innen und meinem Netzwerk?
• Wie kann ich es anderen leichter machen zu verstehen, wofür sie mich empfehlen können?

Plötzlich entsteht eine völlig andere Marketingstrategie.

Deine kleine Marketing-Inventur

Wenn du herausfinden möchtest, welches Marketing für dich wirklich funktioniert, mach eine kurze Bestandsaufnahme:

1. Auflisten:
   Schreib alle Maßnahmen auf, in die du aktuell regelmäßig Zeit, Geld oder Energie investierst.
2. Rekonstruieren:
   Schau dir deine letzten Aufträge und Anfragen an und verfolge ihren Weg zu dir zurück.
3. Hinterfragen:
   Stell dir für jede Marketingmaßnahme diese drei Fragen:
   • Welche konkrete Aufgabe hat sie?
   • Welche Hinweise habe ich darauf, dass sie diese Aufgabe erfüllt?
   • Würde etwas Entscheidendes fehlen, wenn ich sie morgen wegließe?

Die letzte Frage mag ich besonders. Denn sie zwingt uns dazu, nicht immer nur darüber nachzudenken, was wir noch hinzufügen könnten, sondern auch darüber, was womöglich weg kann.

Gutes Marketing darf einfacher werden

Du musst nicht überall mitmachen. Du brauchst auch nicht zwangsläufig mehr Content. Und du musst ganz sicher nicht auf jedem Kanal präsent sein, auf dem theoretisch irgendein potenzieller Kunde herumläuft.

Du solltest allerdings wissen, wie Menschen zu dir finden, wodurch Vertrauen entsteht und warum sie sich am Ende für eine Zusammenarbeit entscheiden. Erst dann kannst du fundiert entscheiden, wo deine Zeit gut investiert ist und wo nicht.

Jetzt bist du dran

Wann hast du das letzte Mal genau hingeschaut, wie deine Kund*innen tatsächlich zu dir gefunden haben?

Nimm dir heute 15 Minuten Zeit, erstell eine Liste deiner letzten 5 Aufträge und frag dich: Welche Maßnahmen haben hier wirklich zusammengearbeitet?

Und wenn du dein Marketing nicht allein unter die Lupen nehmen willst, wirf einen Blick auf mein Angebot für Selbstständige: https://www.maader.de/marketing-und-kommunikation-fuer-selbststaendige/

Häufig gestellte Fragen (FAQ)

Welche Marketingmaßnahmen funktionieren für Selbstständige?

Darauf gibt es keine allgemeingültige Antwort. Welche Marketingmaßnahme funktioniert, hängt von deiner Zielgruppe, deinem Angebot, deinem Geschäftsmodell und deinen persönlichen Stärken ab. Für manche Selbstständige sind Empfehlungen der wichtigste Weg, für andere SEO, LinkedIn, Instagram, Newsletter oder Events. Entscheidend ist, die tatsächlichen Kundenwege im eigenen Unternehmen zu analysieren.

Wie finde ich heraus, woher meine Kunden kommen?

Frag neue Kundinnen und Interessentinnen, wie sie erstmals auf dich aufmerksam geworden sind und geh möglichst einen Schritt weiter. Frag auch, welche Inhalte und Kontaktpunkte sie danach wahrgenommen haben. Halte diese Informationen konsequent fest. Nach einigen Monaten lassen sich häufig klare Muster erkennen.

Wie kann ich den Erfolg meiner Marketingmaßnahmen messen?

Das hängt von der Aufgabe der jeweiligen Maßnahme ab. Für Aufmerksamkeit können Reichweite oder Websitebesuche relevant sein. Beim Vertrauensaufbau sind Newsletter-Anmeldungen oder qualifizierte Reaktionen aussagekräftiger. Am Ende solltest du betrachten, welche Maßnahmen regelmäßig an tatsächlichen Anfragen und Aufträgen beteiligt sind.

Muss ich als Selbstständige*r auf Social Media aktiv sein?

Nein, nicht zwangsläufig. Social Media ist nur eine von vielen Möglichkeiten. Auch Empfehlungen, Netzwerke, SEO, Newsletter, Veranstaltungen oder PR können Kunden gewinnen. Entscheidend ist, welche Kombination zu deinem Angebot, deiner Zielgruppe und deiner Arbeitsweise passt.

Wie viele Marketingkanäle brauche ich als Selbstständige*r?

Mehr Kanäle bedeuten nicht automatisch mehr Kunden. Oft ist eine überschaubare Zahl gut gepflegter und sinnvoll miteinander verbundener Kanäle wirkungsvoller als eine Präsenz auf möglichst vielen Plattformen.